Брендинг городов — относительно новое направление в брендинге как таковом. Только в начале нулевых стал появляться запрос на целенаправленное построение имиджа города. С тех пор было много успехов и неудач, и совсем мало теоретической базы. Поговорим о том, что такое образ города и как он складывается.
Для чего городу бренд? Туризм? Нет, это только начальный уровень. «Приезжайте к нам на выходные» — это то, с чего начинала Барселона. Сейчас она занята развитием имиджа города для инвестиций и ведения бизнеса, который вовсе не ограничивается туристическим сектором. Для чего еще это надо? Чтобы изменить представление жителей о родном городе — или по-новому представить себя родной стране, привлекая специалистов разных уровней, желательно вместе с семьями. Или чтобы начать развивать у себя мощный финансовый сектор. И потом, наличие сильных городов-брендов серьезно влияет на имидж государства как такового.
Что такое бренд? Уникальная узнаваемая марка, это понятно, но вот основу для неё обычно трактуют по-разному. Так, многие считают, что бренд города должен строиться вокруг исторической достопримечательности. Но это слишком узко и работает только если дело не касается маленького городка. Есть и современная жизнь.
Главная проблема построения имиджа состоит в том, что в отличие от товаров или услуг тут нужны усилия многих людей. В первую очередь местной власти. Не дадут ход проектам, начнут тянуть с решением — вся кампания вылетает в трубу. В идеале, конечно, за брендингом должна стоять как раз местная администрация.
Бренд должен основываться на чем-то реальном. «Студенческий город» — здесь много местных институтов. «Идеальное место для выходных» — красивый и уютный город, где удобно ориентироваться туристам.
Как делается бренд? Возьмем для примера три больших города Азии — Чунцин, Сеул и Токио. Чунцин — «ворота» западного Китая. Сеул, который свой бренд строил в расчете на соседние страны. И Токио, широко известный… чем? Об этом ниже.
Чунцин
Чунцин — огромный город на западе Китая, центр металлургии страны. Сейчас там живёт 32 миллиона человек. Считается, что город существует три тысячи лет, во всяком случае китайцы в этом убеждены. И до недавнего времени это ему совершенно не помогало. Неважно, каких успехов Чунцин добивался в науке, экономике и прочих отраслях, все равно в сознании большинства населения страны он оставался одной большой рабочей окраиной: «Там грязно и люди злые». Еще бы, центр тяжелой промышленности. К тому же во время Второй мировой войны здесь базировалось гоминданское правительство, что не добавляло месту популярности.
Правительство города решило эту ситуацию исправлять. Для начала нужно было понять, как сами жители видят свой город. Для этого студентов художественных колледжей попросили сделать небольшие рисунки на эту тему. Еще в исследовании помог местный прогноз погоды — по телевидению во время прогноза показывали символическое изображение города. Так, например, город Чэнду (провинция Сычуань) известен чайными домиками и пандами. Его логотип в виде лежащей панды узнаваем даже без подписи. А логотип Чунцина это здание традиционной китайской оперы с зеленой крышей, которое построили в пятидесятых, постройка сама по себе не уникальная для Китая. Поэтому было решено подавать город как современный, несмотря на историю. И вот тут брендовая кампания очень преуспела.
Среди профессиональных дизайнеров объявили конкурс на логотип, и в конце концов символом выбрали само название города, написанное стилизованными иероглифами. Само слово Чунцин переводится как «двойное празднование», а иероглифы похожи на двух человечков. Правда, сами китайцы, верные сыны партии, любят подчеркивать, что две человеческих фигуры символизируют «взгляд обычных людей и администрации в будущее». А чтобы люди точно запомнили логотип, был построен небоскреб в форме этих знаков.
Конечно, одним логотипом дело не ограничилось. Были сделаны сайты с рассказом о современном городе, сняты фильмы и передачи. Все это было посвящено успехам города, современным реалиям и туристическим местам. Несколько официальных сайтов на китайском и английском призывали приехать и заняться шоппингом.
Одним словом, компания по продвижению бренда добилась своего — изменился имидж города в глазах жителей страны. Теперь это место, куда можно вкладывать деньги (центр промышленности), приезжать учиться, а главное отлично провести выходные, предавшись безудержному консьюмеризму и прочим развлечениям. Чунцин больше не грязный индустриальный город, а современный мегаполис. К слову, сейчас на официальном сайте висит новый логотип. Старый сыграл свою роль и был заменен.
Токио
Самый большой город мира, который постоянно в движении. Тридцать пять миллионов человек живут здесь постоянно — плюс множество туристов, студентов и прочих приезжих.
Назовите хотя бы одну уникальную и известную достопримечательность Токио. Задумались? Правильно, её нет. Этот ответ, кстати, многих ставит в тупик. Ведь мы привыкли, что огромный старый город должен иметь что-то, чего нет у других. Но только не здесь. Оранжевая телебашня — это как в Париже. Буддийские и синтоистские храмы — как в Киото. Сам город, возникший в XVII веке на месте рыбацкой деревушки, несколько раз почти полностью выгорал или разрушался из-за землетрясений. Поэтому в нём почти нет старых зданий. А как же дворец императора? Он давно на бетонном основании, и туристов туда пускают только группами, и то если записаться сильно заранее. К тому же он постоянно попадает в списки вроде «Самое большое разочарование в Токио». Бренда на нём не построишь.
Небольшое отступление: землетрясения, пусть и не самые сильные, регулярно потряхивают Японию. Конечно, системы безопасности там отличные. Но здания постепенно разрушаются (сейсмическая активность, морской воздух, жара и влажность летом), и в среднем каждые двадцать лет их переделывают с нуля. И так на протяжении всей истории. Так, храм Кинкаку-джи (Золотой Храм в Киото), первый раз построенный в XIV веке, сейчас по нашим меркам — абсолютный новодел.
Тогда откуда у Токио мощный бренд? Его сделала мощная индустрия кино, аниме, манги и развлечений. Поп-культура активно тиражирует образ Токио и его достопримечательности. И совсем неважно, что они не уникальны. Вымышленные события часто разворачиваются в конкретных районах, на конкретных улицах, герои встречаются в конкретном кафе на углу. Турфирмы нередко предлагают клиентам полететь на экскурсию именно по следам героев аниме. У молодежи огромный спрос на такие туры. Например, в ленте «Однажды в Токио» главные герои постоянно ориентируются на оранжевую телебашню, не имея карты. Вот и достопримечательность, и город в названии. В сериале «Тетрадь смерти» герои часто проводят время рядом с Токийским университетом. Само здание сильно похоже на старые институты и колледжи Европы и Америки. Но тут главное, что он конкретный, что придает сериалу реалистичности, а университету — узнаваемости. Примеров может быть огромное количество. Замечу, что до нас доходит только маленький процент от всего производимого аниме.
Еще есть современное искусство. В Японии его часто бросает из крайности в крайность: оно то очень изящное, то провокационное до отвращения. В свое время большую роль в позиционировании Токио сыграл Такаси Мураками, в Европе известный своей скандальной скульптурой Хиропон. Он смог открыть токийский рынок искусства миру. Так, благодаря ему и его коллегам Токио стал мощной арт-площадкой для художников разных жанров.
Местная администрация тоже делает свою работу: благоустраивает туристические районы (таблички на двух языках давно висят повсюду), составляет списки достопримечательностей. Кроме парочки буддийских и синтоистских храмов в городе есть современные музеи искусства, археологии (в новом хайтек-здании) и телебашня, куда без неё. Учитывая высокую социализацию японского общества, все эти идеи и образы быстро подхватывают разные медиаперсоны, тиражируя их потом в комиксах, видеоблогах, кино и прочем. Возможно, имеет место заказ со стороны властей. Скажем, производители игрушек нередко заказывают сериалы специально под продажу новых продуктов (например, игрушечных роботов) — почему бы не сделать то же самое с городом?
Забавно, что на мировом уровне выстрелили не все специфически японские вещи — скажем, гейши и самураи прочно вошли в глобальную поп-культуру, а вот онсен (горячий источник) продвинуть не получилось — они есть и в других странах.
Сеул
Через некоторое время после обретения административной независимости в 1995 году власти Сеула всерьез задумались о создании имиджа города. В 2002 году были проведены первые рекламные кампании, и до 2005-го они шли от случая к случаю. А начиная с 2006-го превратились в постоянные. Тогда было решено, что нужно создать бренд высокотехнологичного и культурного города.
Довольно быстро специалисты в этой области разделили бренд на сегменты для каждой целевой аудитории. Так, для Америки и Европы предлагалось одно, для Китая и Японии другое, для Юго-Восточной Азии третье. И тут нам будет интересно именно позиционирование для соседних стран. По итогам маркетинговых исследований выяснилось, что китайцы хотели от города как можно больше развлечений, причем доступных сразу и быстро. Туристам из Юго-Восточной Азии хотелось побывать на концертах своих любимых исполнителей — например, в Малайзии корейские поп-певцы очень популярны.
Каждый год подходы к позиционированию немного менялись. Скажем, одним из самых примечательных лозунгов был такой: «Бесконечная мечта о Сеуле». Весьма литературно и в духе Азии. Очень востребованы оказались ролики, где местные жители рассказывали о городе и о том, почему он им нравится. Для этого проводился большой конкурс, который привлек много внимания внутри страны. В следующую серию роликов вместе с обычными людьми поставили и знаменитостей. Немалая часть зрителей ассоциировала себя с людьми из роликов, а возможность представить себя рядом с любимым певцом… Одним словом, число просмотров на Youtube выросло в разы.
Нужно сказать и о каналах коммуникации: в середине нулевых основной упор шел на телевидение, как местное, так и, например, на канал CNN. Телевидению доставалось 43% бюджета, выделяемого на брендинг. Дальше шли интернет, печатные издания и радио. В последние годы пропорция сильно сместилась в сторону интернета. К тому же подключились молодые блогеры, причем порой иностранные. Хороший пример — ролик «Seoul Feels Good» от американцев, где показаны многие красоты Сеула, но главный упор сделан на еде и современных улицах. Такие видео — простой ответ на вопрос «Что я там увижу, если приеду?»
Южная Корея сейчас вкладывает огромные деньги в развитие науки, особенно технологий. Сильный бренд Сеула сыграл здесь свою роль и помог переманить множество хороших специалистов в самых разных областях. Разумеется, зарплаты и условия труда тут тоже важны — жить в корейской столице куда комфортнее чем, например, в Ханое.
В России
По части брендинга чертовски повезло Санкт-Петербургу. Город известен более чем широко. Мои знакомые и из маленького американского городка, и из крупного порта Японии говорили «Да, красивый город, я был там» или «Я слышал от друзей, это прекрасное место». Впрочем, тут свою роль играет не только старая архитектура, но и мощная культурная составляющая. Эрмитаж — один из самых узнаваемых музеев мира, постоянно входящий в разные мировые рейтинги. Бесконечные выставки и фестивали только добавляют веса бренду города.
Москве тоже повезло. Тут расположена самая узнавая достопримечательность России — собор Василия Блаженного. Он стоит на одном уровне со статуей Свободы и Эйфелевой башней, что очень много. Но вот цельного, яркого и ёмкого образа у столицы нет.
Чаще всего брендинг города понимается узко, как приманка для туристов. Хотя потенциал тут широк. Любопытный пример — Воронеж. Несколько лет назад по инициативе студентов ВГУ и городской администрации там проводился конкурс «7 чудес Воронежской области», где жители города выбрали самые лучшие достопримечательности — это должно было повысить туристический потенциал, что вполне удалось. Например, дворец Ольденбургских в стиле английской неоготики, выбранный одной из основных достопримечательностей, был отреставрирован (хотя сам проект реставрации появился чуть раньше), и теперь есть во всех путеводителях. Кроме того, Воронеж позиционируется как студенческий город. Здесь действительно много своих старых ВУЗов, главный из которых — ВГУ. О них постоянно пишет местная пресса, в интернете немало роликов. Причем добрую половину делают сами студенты, что только лучше. Это неплохой пример брендинга в России, но все же здесь можно сделать еще много — за рамки Черноземья бренд Воронежа пока не вышел. На федеральном уровне у нас остаются Москва и немного Питера, что несправедливо мало для огромной страны. В России 15 городов-миллионников, и ни в одном из них потенциал для брендинга практически не реализован. Плюс у нас есть немало городов поменьше, но с возможностью занять прочное место не только на уровне региона, но и всей страны.
***
Сеул, Чунцин и Токио — старые города, но они не стали строить свой бренд только вокруг собственной древности, сделав основную ставку на современность. Правильное позиционирование позволило Чунцину максимально свести на нет негативный имидж прошлого. Брендинговая компания Сеула укрепила позиции города во всем регионе, и особенно успешен был упор на поп-музыку, науку и современную жизнь. Токио, город без уникальных достопримечательностей, получил мировую известность. Его имидж сложен из образов современной японской культуры в кино, аниме и манге. Без них японская столица, при всех ее достоинствах, была бы просто городом высоток, ничем не отличающимся от других подобных мегаполисов.
Все эти варианты позиционирования можно с успехом применять и в России. Выстраивание нужного образа города исходя из местных реалий, устранение негативных представлений, и в результате — выход на более высокий уровень. Главное — иметь четкую стратегию и инициативу со стороны местных властей.
В принципе, успешный бред города получается тогда, когда в стране есть качественная национальная политика. В конечном счете брендинг Токио — это про то, какие японцы молодцы. С Чунцином и Сеулом похожая история. Бренд города, особенно крупного — всегда элемент бренда страны и нации.
