Популярная история русской рекламы

После 1917-го нужда в частной рекламе постепенно исчезла: плановая экономика уничтожила конкуренцию и много чего ещё. Весь товарооборот распределялся и межевался комиссариатами, Госпланом и Госснабом. Объявления, если таковые случались, представляли собой лишь информацию о продукции, агитацию в пользу резиновых сосок, курортов Кавказа и сберегательных книжек. Гигантским особняком в стиле «сталинский ампир» стоит разнообразная пропаганда — как военная, так и промышленная. Ещё немного политической. Тема советской рекламы и завлекательного мастерства — это, конечно, очень интересно и глубоко (нужно отдать должное советским художникам и дизайнерам: многие их работы интересны и талантливы), но мы сейчас будем говорить о русской рекламе. О русской рекламе в Российской империи.

усская культура, с боем пройдя через золотой для себя девятнадцатый век, победительницей вошла в век двадцатый. Начало этого столетия, бросившегося, как волкодав, на плечи России, было отмечено малым золотым веком, для безоружного взгляда незаметным — то был расцвет русской рекламы. Искусство последней вспоминается, за редкими исключениями, лишь в спецлитературе да энциклопедиях, которые интересно рассматривать, попивая чай с лимоном и чабрецом. Вообще, мало кто интересовался и интересуется русской национальной рекламной мыслью — советские «Окна РОСТа» загородили её своей маяковской массой. Зря. Русская реклама насчитывала к моменту Февральской революции 214 лет; ей была обещана «блестящая будущность».

Началось всё давным-давно, когда боевитые русы крушили и жгли половецких язычников, собирали и платили дань, уважали деревянных болванов, устраивали торжища, капища и веча. Реклама в те века существовала в устной форме и называлась «слухами». Кавычки тут можно убрать, но это вроде как термин, а посему относиться к оному следует обстоятельно. Так вот, слухи распускались особыми людьми с хорошо подвешенными языками в разных местах массовых народных скоплений — на всё тех же торжищах и капищах. «Власий, глянь, каков топор себе купил, дюже добрый, у кузнеца Онисима взял, что с Курнорожья». А Власий и не против.

Ещё были зазывалы: они натурально зазывали в заведение, объясняя вкусовые и тактильные преимущества ассортимента. Кстати, на латыни reclamare значит именно «выкрикивать». Во Франции, во времена Третьей республики, рекламу называли «муссированием»: «…это легкое нашёптывание, подзадоривание любопытства, таинственный лепет, приманка запрёщенного плода…». Может, и брешут, но нижеприведённый лингвистический анекдот был рассказан в одной отечественной работе конца XIX века, посвящённой рекламе. Написал её Николай Плиский (был он то ли юристом, то ли психиатром), и называлась она «Реклама. Ея значение, происхождение и история». Помимо общих сведений, интересных всякому любителю, Плиский рассказывает некоторые истории из жизни рекламы США и Великобритании. Например, в Англии один businessman выпускал на улицы собаку с палкой и пачкой листовок, а в Штатах предприимчивые театральные антрепренёры додумались вставлять рекламу непосредственно в трагедии Шекспира.

Но вернёмся в Россию.

Теофиль Готье

Полагаю, все прекрасно понимают, что в рекламе главное — показать. Услышать — это, конечно, тоже здорово, но глаза лучше воспринимают информацию. Кроме того, даже малообразованные рабочие и вовсе безграмотные крестьяне могут позволить себе роскошь интерпретировать плакат или золотой бублик над входом в булочную. Услуги художника стоили дорого, и многие предприниматели ещё со времён царственных Рюриковичей предпочитали сами рисовать и писать свои вывески. Подобная стихийность не могла пройти незамеченной и стала неотъемлемой частью русского городского пейзажа. Не будем трогать рокайльного гиганта эпох — XVIII век, тем более что экономические предпосылки и политическая ситуация в последующем XIX веке сложились для рекламной отрасли в приятный, продуктивный и актуальный пасьянс. Говоря по-простому, в XIX столетии было что рекламировать.

Россия блистала. Одной из граней русского бриллианта была реклама. Теофиль Готье, французский теоретик искусства, поэт и критик, писал в своём «Путешествии в Россию»:

«Нигде, может быть только ещё в Берне, вывеска не выглядит так восхитительно, как здесь. Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, выписываются на стёклах витрин, повторяются на каждой двери, не пропускают углов улиц, круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, используют выступы подъездов, спускаются по лестницам подвалов, изыскивают все способы привлечь внимание прохожих. Возможно, вы не знаете русского языка… Но вот рядом вы видите перевод этих надписей на французский и немецкий языки. Вы ещё не поняли? Тогда услужливая вывеска, прощая вам незнание этих трёх языков, даже предполагая и тот случай, что вы вообще неграмотны, очень наглядно изображает те предметы, которые продаются в магазине».

Француз ездил в Россию в 1867 году; это время можно считать предвестником золотого века русской рекламы (да и европейской рекламы вообще; и американской тоже). Всё самое интересное началось уже при Александре III. Но перед этой частью перемотаем историю на несколько сцен назад.

Его Императорское Величество Александр II помимо проведения всем известных великих реформ издал также примечательный эдикт, упразднивший право государства на монополию в сфере публикации частных объявлений. До того момента объявления публиковались только в газетах «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». Выпуски пионеров российской рекламы народ покупать не хотел — то ли из-за неграмотности, то ли, что вероятнее, из-за неприятия нововведения. Хотя газета «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах», выпущенная впервые в 1703 году Петром Великим, стоила всего лишь две копейки и имела тираж примерно в тысячу (sic!) экземпляров. Для тех славных времён это был завидный тираж.

Рекламу в газетах давали и при Екатерине Великой. В сентябре месяце лета 1762-го было напечатано объявление, гласившее: «В связи с коронацией Её Императорского Величества Екатерины II будет проведён бал-маскарад „Торжествующая Минерва“. Форма одежды роскошная». К концу XVIII века возникло также и периодическое издание «Правительственные распоряжения», кроме собственно распоряжений печатавшее и различные объявления рекламного толка. Но вернёмся в 1860-е.

Русская журналистика, созданная через некоторое время Николаем Алексеевичем Полевым, во многом помогла становлению и возмужанию рекламного дела. Уже в журнале «Московский телеграф» появляются первые в Российской Империи систематизированные рекламные объявления: «Московские записки», «Модные обычаи», «Отечественные известия». В принципе, эти издания можно считать прабабушками «Жёлтых страниц»; к 1810 году половину выпуска «Санкт-Петербургских ведомостей» занимали следующие рубрики: «Подряды», «Продажа движимого и недвижимого имения», «Отдача внаём или на откуп», «Продажа с публичного торгу», «Потерянные вещи», «Найденные вещи», «Желающие вступить в должность или в услужение», «Предостерегательные», «Смесь: продажа, прокат», «Приехавшие», «Отъезжающие», «О вызове наследников, должников, кредиторов», «О книгах», «О лотереях», «Покража», «Перемена квартир» и многие прочие.

Передовица «Голоса»

Практически моментально (во всяком случае, весьма быстро) главным бастионом частных объявлений стала газета «Голосъ», издававшаяся А. А. Краевским с 1863 года и не хотевшая «льстить правительству, но и льстить народу, не желавшая заискивать в среде нетерпеливцев». И ещё цитата, для создания атмосферы: «Принимаются казённые и частные объявления, рекламы, всякого рода оповещения, библиографические известия, торговые прейскуранты и т. п. на всех европейских языках». Вскоре, с ростом информационной жажды, новые газеты появлялись чуть ли не каждый месяц. «Голосъ», просуществовавший до 1883 года, стал флагманом-пионером русских негосударственных и — что немаловажно — частных СМИ. Ежедневная прибыль «Голоса» и ряда других изданий порой достигала 100 рублей в день, годовая — около 40 тысяч рублей. Для понимания: серебряные часы, которые Раскольников в 1866 году предлагал старухе, были ею оценены в полтора рубля. Это с учётом того, что Достоевскому можно верить в подобных мелочах, а также того, что цена была сильно занижена. Поэтому прибыль за рекламу была колоссальной.

Наш знакомец Плиский пишет, что первыми в России мастерами рекламы были Сумароков, Хвостов и Булгарин. Граф Хвостов и господин Сумароков делали просто, но гениально: скупали первый тираж своих сочинений и сразу же выпускали второй с предисловием, дескать, раскупили всё первое издание влёт. Фаддей Венедиктович Булгарин (поляк, травивший Пушкина) был поосновательнее и рекламировать сам не гнался, но вот ближних своих активно к этому принуждал, используя в качестве площадки свой журнал «Северная пчела». Естественно, из-за упомянутых выше ограничений, тогдашняя реклама (1820-х) была косвенной.

В газетных объявлениях визуальная, изобразительная часть рекламного объявления была ограничена: милая сердцу игра со шрифтами, орнаменты, орнаментальные же рамки. Компоновка полос с рекламой не сильно отличалась от современных нам изданий; вернее, ничем не отличалась. Здесь стоит вспомнить журнал «Нива», рекламная политика которого заключалась в том, что негоже отвлекать семейства, читающие увлекательные истории и статьи, рекламным криком посередине журнала. В «Ниве» рекламу ставили на первую и две последние полосы. Сейчас в разных журналах и альманахах соблюдается тот же принцип, да вот только реклама в них идёт через одну — две страницы, что показывает существенный, скажем так, нравственный разрыв между началом двадцатого века и началом века двадцать первого.

• 
  

  «Нива», 1/4

• 
  

  «Нива», 2/4

• 
  

  «Нива», 3/4

• 
  

  «Нива», 4/4

«Центральная контора объявлений»

В 1878 году возникло первое в Российской Империи рекламное агентство., выходцы из благословенной Богемии, открыли в Санкт-Петербурге (улица Морская, дом 11) «Центральную контору объявлений». Через некоторое время Людвиг и Эрнест так разрослись, что не только контролировали 80% рекламного потока России, но и вышли на мировой уровень, печатая объявления во всех газетах мира (если верить объявлению, данному ими же). У «Конторы» к 1917 году были свои отделения в Берлине, Варшаве, Бостоне, Париже, Нью-Йорке и центре мировой культуры — Буффало. Александр III, надо сказать, наградил братьев золотой медалью «За полезное» (случилось это в 1882 году, когда прессу начали основательно реакционировать). «Метцль и К°.» стали одной из первых русских транснациональных корпораций. Пожалуй, стоит рассказать о них ещё немного.

Братья (до смерти одного из них в 1900 году; история перепутала, какой братец дал дуба, и многие поколения рекламоведов гадают и поныне, был это Эрнест или Людвиг; однако всё говорит о том, что умер Эрнест) не только рекламировали всё подряд, но и устраивали выставки печати, на которых демонстрировались достижения русской прессы, выступали отечественные и зарубежные журналисты и публицисты, проходили встречи и обмен визитками, различного рода фуршеты и банкеты. Нельзя забыть, что именно Людвиг Метцль сказал те самые слова: «Реклама — двигатель торговли». Некто известный в узких кругах Огилви через век с небольшим эти слова повторил, и они разлетелись по миру. Но наш чех Метцль был первым. А потом пришли большевики и издали декрет «О введении государственной монополии на объявления».

Но не будем грустить — давайте лучше посмотрим картинки. Считается, что русский человек склонен уважать текст в большей мере, чем услышанное или увиденное. Подобное свойство национальной психологии наверняка можно обклеить различными домыслами и кривотолками, но оно вызывает уважение; посмею предположить, что этим грешат все северные народы Европы восточнее Рейна. Так вот. Несмотря на подобные утверждения, визуальные искусства в России, несмотря на свою тяжкую судьбу, имеют вес не меньший, и культура визуального объявления и плаката и вовсе у нас находилась на одном из первых мест в цивилизованном мире. Стоит отметить, что существует всё же схема развития рекламы, согласно которой газетное объявление появляется позже вывески, а она идёт вслед за базарным криком; у нас же в России плакат шёл в ногу с газетным текстом, что позволило наверстать упущенные времена. Такой медленный, но успешный старт всё же характерен для всех искусств, изученных русскими с петровых дней.

Эстетически-темпоральная интерлюдия.

«Московские вести. Реклама на газовых фонарях. Технический совет высказал своё мнение по поводу сдачи городских газовых фонарей под устройство на них реклам на стекле. Технический совет категорически высказывается против сдачи фонарей под рекламу. Прежде всего, рекламные стекла затемняют свет, затрудняют чистку фонарей и протирку стёкол и увеличивают давление на фонарь ветра на 30%».

«Московские Вести», 1907 год

Рекламу рисовала вся Россия. Плакаты, миниатюры и лубки писали и мелкие провинциальные художники, и гиганты столичной живописи, и получалось у всех удивительно хорошо. И хотя газетные миниатюры были задорны, а вывески манящи, плакат всё же играл роль ведущую, потому как наиболее чётко и остро выражал ритм повседневности, господствующую эстетику времени, был той неотъемлемой частью городской среды, который оживлял её.

• 
  

  1/6

• 
  

  2/6

• 
  

  3/6

• 
  

  4/6

• 
  

  5/6

• 
  

  6/6

Собственно говоря, никто из художников начала XX века зарабатывать писанием плакатов и афиш не чурался — денег «халтурка» приносила много, аудитория была несравнимо шире, да и темы были интересными. Пожалуй, первым и лучшим (и кто знает, что из чего следует) был австрийский подданный, некий Альфонс Муха. Все знают Альфонса Муху, ведь он, по сути, в одиночку создал рекламную эстетику модерна: мозаичные орнаменты, красивые женщины с длиннющими волосами и томными веками, цветы, мистический футуризм и прочая страсть к лазурно-металлическим теням. Игра BioShock Infinite — это, в некоторой степени, оммаж Мухе. Так вот, он, исполняя разнообразные плакаты высочайшего качества, стал пионером рекламного плаката. А кто был у нас?

Стоп. Ещё про Тулуз-Лотрека надо помнить. Но мы всё же о русской рекламе говорим, а поэтому не будем на нём задерживаться. В общем, он и Муха диктовали правила и нормы всему мировому сообществу.

Русская рекламно-плакатная традиция на Запад смотрела, но вполоборота. У нас возникла своя, глубоко национальная традиция, хотя и случались эксцессы («Абрикосов и сыновья», фирма, торговавшая сладостями, заказывала рекламу у немцев и австрийцев, так что на выходе получалась чистой воды россика). Россика — это когда иностранцы творят в России, и об этом можно написать отдельную статью, но не о том речь. Свидетельством тому, что русская реклама стала национальной и самобытной выступает, во-первых, факт занятий этим многими нашими артистами. Если перечислять всех русских художников, которые работали в жанре рекламного плаката, можно сойти с ума, так что я расскажу лишь о самых-самых талантливых. Иван Яковлевич Билибин, помимо своих атмосферных иллюстраций к русским сказкам, в начале века нарисовал плакат для пивоваренного завода «Новая Бавария», а Леон Бакст, ненадолго отвлёкшись от своей декадентски-стремительной дягилевщины (если вы не знаете вдруг, то Бакст рисовал декорации и эскизы костюмов), создал несколько афиш, посвящённых различного рода благотворительным мероприятиям — например, благотворительного базара кукол.

• 
  

  Слева — плакат Билибина

• 
  

  Работы Бакста

Стоит также упомянуть ещё и двух других членов «Мира искусства», творивших на рекламном поприще — Евгения Лансере и Константина Сомова. Рассказывать, в общем-то, про них особо нечего, но плакаты они рисовали весьма неплохие. Но как по мне, так менее известные или вовсе не известные русские художники рисовали плакаты в разы более эффектные и интересные, всё же в меньшей степени заигрывая с художественностями, интересными лишь узкому кругу ценителей, чем это делали мирискусники ({{1}}).

Эстетически-темпоральная интерлюдия.

«Московский дневник. Реклама на заборах. Городская управа обратила внимание, что в последнее время на заборах, окружающих вновь возводимые постройки, зачастую стали появляться объявления, дающие значительный доход владельцам заборов и предпринимателям. Городская управа считает, что и город должен участвовать в известной части этих барышей, так как забор возводится на городской земле».

«Русский голос», 1907 год

Во-вторых, учитывая рационально-атмосферный подход к вопросу изучения рекламного дела, можно точно сказать, что русская реклама была именно русской, а не копированной (как это часто случалось в 1990-х и случается сейчас). Она была ориентирована именно на русского покупателя, учитывала русские интересы и культуру. Но что такое рационально-атмосферный подход к вопросу изучения и создания рекламы? Это просто. Есть рациональный подход — когда объявление говорит нам о достоинствах товара или услуги прямо. Есть, соответственно, атмосферный — когда в роли главного аргумента выступает красивый, манящий образ. А рационально-атмосферный (или смешанный) их объединяет. На помощь приходит друг Плиский: «Современная реклама то походит на опытную кокетку, заигрывающую с публикой, приманивающую ее на удочку, то, прикинувшись искренним другом, старается, путём внушения, убеждения или совета, склонить в свою пользу упорствующих и т. д.». Сейчас разберёмся, в общем.

Эстетически-темпоральная интерлюдия.

«По России. Горький и реклама Курьёзную рекламу можно встретить на нижегородской ярмарке, в пушном ряду, на дверях одной лавки, торгующей шубами. По обеим сторонам входа на вывесках изображено: „М.Горький носит замшевую шубу завода М.С. Р-ва“. Фамилия заводчика обозначена, конечно, полностью».

«Новости дня», 1902 год

Возьмём, к примеру, рекламную кампанию товарищества «Треугольник», занимавшегося изготовлением резиновых изделий, в частности — галош. «Треугольник», бывший в России первой резиновой фабрикой и основанный в 1860 году Фердинандом Краузкопфом как Товарищество российско-американской резиновой мануфактуры, был поставщиком двора Его Императорского Величества, и, в общем-то, мог считаться резиновым монополистом. Так вот, у «Треугольника» имелись рекламные плакаты и объявления, идеально иллюстрирующие оба подхода к созданию рекламы. В газетах «Треугольник» помещал такие объявления, на которых указывал свой собственный особый знак качества, а также годы (отмеченные особо, орлами), в которые Императорский Дом нуждался в товарах фирмы. Такого же подхода резиновые короли придерживались и при создании наружной рекламы: юноша в шапке со взором горящим, наряженный в модные галоши, как вы можете видеть, несётся во весь опор с горки, попутно размахивая флагом-адвертисментом, а рядом с ним — уверения в доброкачественности. Это всё рациональный подход. Или же вот, объявление некоего сапожника Франкони — абсолютно то же самое.

Плакат с галошным саночником можно назвать рационально-атмосферным — ведь хочется, нацепивши галоши «Треугольник», рвануть с горы! А были и просто атмосферные плакаты, например, тот, на котором ребёнок ангелоподобного вида обнимает галошу и невероятно радуется. Довольный и умилённый покупатель захочет сразу же таких галош. В принципе, эти подходы и критерии их постоянно между собой перекликаются, потому как глубок разум человеческий: те же гербы-знаки поставщика Императорского Дома наводят на ассоциации, мол, буду как государь, носить галоши или пить коньяк.

• 
  

  1/2

• 
  

  2/2

Про коньяк вообще отдельный разговор. Был в замечательные времена не менее замечательный коньяк «Шустовъ». Этот бренд, первым открывший в полную силу магию маркетинга, известен не только своей оригинальной и буквально вездесущей рекламой, но и качеством. Вообще, история «Шустова» заслуживает отдельной статьи, потому как фамилия эта была для русских тогда, как Дэниэлс — сейчас ({{2}}). Кстати, в 1900 году шустовский коньяк взял Гран-при на Всемирной выставке в Париже ({{3}}). Так вот, Шустов был гением рекламного дела. Известная всем байка: Шустов, выпустив новый коньяк, нанял студентов, чтобы молодцы ходили по трактирам, требовали «Шустовский», и в случае отказа (за неимением оного коньяка в прейскуранте) учиняли беспорядок. Естественно, такие инциденты не могла обойти вниманием московская публика, и вскоре коньяки и настойки Шустова текли рекой. Вот такой вот PR. Здесь, в общем-то, и без комментариев можно обойтись.

• 
  

  1/2

• 
  

  2/2

В среде людей, к искусству, дизайну и рекламе неравнодушных ходят эстетическое недовольство, мол, что сейчас за безвкусица висит везде. Ну, это просто. Потому что раньше люди в большинстве своём умели делать что-то художественное, и подражания также старались походить на шедевр, выходя пускай и кривыми, но выдержанными в едином стиле. Сейчас же мало кто умеет делать хоть что-то, а посему ценится всяческая дрянь. Ну да это так, размышления, простите. Вступайте во всероссийскую лигу для борьбы с туберкулёзом и курите табаки и папиросы Т-ва Лаферм.

В качестве эпилога стоит привести небольшую юмореску Антона Павловича Чехова. Называется она непосредственно: «Реклама».

РЕКЛАМА

Нет более пожаров! Огнегасительные средства Бабаева и Гардена составляют славу нашего времени. Доказательством их идеальной огнеупорности может служить следующее. Спичечный фабрикант Лапшин вымазал ими свои «шведские» спички, не загорающиеся, как известно, даже при поднесении их к горящей свече. Горелки пушкаревских свеч обмазаны именно этими веществами. Театральные барышники, содержатели ссудных касс, аблакаты из-под Иверской никогда не сгорают от стыда только потому, что покрыты бабае-гарденовским веществом. Чтобы не показаться голословными, мы рекомендуем почтеннейшей публике приобрести новоизобретённые средства и намазать ими:

вспыльчивых людей,

прогорающих антрепренёров,

сердца влюбчивых людей,

вспыхивающих дочек и пламенеющих маменек,

горячие головы наших юных земцев,

людей, пламенеющих на службе усердием, клонящимся к явному вреду.

• 
  

  1/7

• 
  

  2/7

• 
  

  3/7

• 
  

  4/7

• 
  

  5/7

• 
  

  6/7

• 
  

  7/7