Разговаривая о здоровом русском национализме, невозможно не коснуться темы того, а что же собой этот самый национализм представляет. Безусловно, существуют определенные политические концепции формирования русского национального государства. Однако, помимо инструментов административных, политических и экономических, существуют еще и инструменты политтехнологические (или же — идеологические). Об этом мы сегодня и поговорим.
Прежде всего, определимся с несколькими ключевыми моментами для понимания данного материала:
— в данном материале национальная идея и национальная (государственная) идеология рассматриваются не как некие метафизические понятия, сродни смыслу жизни, а как реальный геополитический, политтехнологический и маркетинговый инструмент. Осязаемый инструмент;
— понятия «государственный брендинг» и «национальный брендинг» являются авторскими неологизмами, которые используются для простоты понимания данной концепции;
— данный материал несет собой задачи формирования определенного дискурса и является, по сути, введением в тематику государственного брендинга. Практические шаги, инструменты, техники могут быть рассмотрены в последующих материалах.
Зачем нам нужен национальный брендинг?
В качестве первого шага мы разберемся, почему на данный момент остро назрела необходимость заниматься последовательным брендингом в национальном масштабе. Мы перечислим пять очевидных фактов, имеющих критическое значение для текущей исторической эпохи Русского Мира.
Во-первых, русских неправильно понимают за рубежом (в первую очередь — в культурно близком нам европейском мире). Считают пьяницами и быдлом. Адекватно не воспринимают, инвестировать и посещать страну особо не рвутся. Уважения не испытывают.
Во-вторых, многие русские сами не понимают, кто они. Исторический багаж фактически не используется для консолидации населения на основе некоей национальной идеи. Патриотизм невысок. Весомый процент молодых умов стремится эмигрировать.
В-третьих, отсутствие национальной идеи спровоцировало потерю влияния в умах молодого поколения стран-осколков Российской империи (и СССР в том числе). А это, в свою очередь, провоцирует проблемы из разряда отсутствия массовых пророссийских настроений в центральной части Украины и развития украинского национализма в целом.
В-четвертых, после развала СССР на территории Русского Мира образовался идеологический вакуум. Отсутствовал даже прообраз национальной идеи (идеологию имперской России выкорчевывали из массового сознания на протяжении 70 лет, заменяя идеологией коммунистической. Идеология коммунистическая автоматически умерла после распада СССР). При учете сформировавшегося идеологического вакуума у Русского Мира попросту нет лишних 50-70 лет на «саморождение» некой национальной идеи. Исторические процессы драматически ускоряются, конкуренция в мировом сообществе слишком велика.
В-пятых, существующие политические идеологии в известной мере «замылены» в восприятии населения до такой степени, что уже ни одна из них не обладает потенциалом для объединения разных слоев населения и для выращивания новой (хоть и разношерстной, что естественно) национальной интеллигенции. Требуется новая сущность, новый подход.
Кто-то из вас может возразить в этом месте, сказав: а как же идеология русского национализма? Дело в том, что мы не можем уповать на национальную идею в духе «просто потому, что мы русские». Подобная формулировка не увлечет за собой широкие народные массы, в том числе — и серьезный процент умной, прогрессивной молодежи. Не увлечет, потому что не дает внятного «позиционирующего» ответа на вопрос, а почему же быть русским — это круто (что такое позиционирование — далее по тексту). В равной степени мы не можем взять национальную идею имперской России по той простой причине, что нам неприемлемо ни самодержавие, ни православие как основа национальной идеи (и вновь ниже мы подробнее остановимся на идеологии РИ).
ОК. Что дальше?
Данные пять проблем являются определенными вызовами русскому национализму. И так как данные вызовы рождены миром современным, то требуют не менее современных путей решения.
Один из возможных путей решения — брендинговый подход к формированию национальной идеи. Другими словами, это разработка государственного бренда по рецепту: исторический багаж, здоровый национализм (само собой, русский национализм) и текущие геополитические, экономические и культурные ресурсы «упаковываются» в захватывающую, интересную, конкурентоспособную национальную идею, работающую как внутри государства, так и вне его.
Что есть брендинг?
В соответствии с маркетинговыми теориями, бренд — это совокупность впечатлений потребителя или клиента некоей компании касаемо этой компании. Но технологически бренд — это, в первую очередь, определенная платформа смыслов, в которой явно выражен смысл наиболее сильный, консолидирующий все остальные. Что примечательно, ключевой смысл должен содержать в себе то, что в маркетинге называется понятием «позиционирование».
Краткая справка: позиционирование — это ясное, понятное, выгодное отличие, которое сформулировано на языке потребителя и выражено в его сознании.
Фактически мы все с вами жертвы умелых маркетологов и бренд-менеджеров. К примеру, рассмотрим продукцию компании Apple. Основа бренд-платформы Apple — Think Different, что значит буквально «Думай Иначе». Позиционирование (ключевое отличие) продукции Apple — утонченный минимализм и ореол «особых» устройств, продуманных до мелочей. Во что это выливается? Рядовой потребитель, выбирая себе смартфон, четко осознает, что у айфона есть внятное и выгодное отличие (буквально: купи айфон — будь исключительным).
Телефон для исключительных миллионов
Бренд является сущностью, работающей как на внешнем, так и на внутреннем «рынке». То бишь сильный бренд определяет идеологию компании (ту самую идею, в которую верят сотрудники компании) и — сильный бренд преподносит в красивой обертке позиционирование компании (и продукции компании) для потребителей, превращая их в лояльных приверженцев продукции.
Итак, простая формула: позиционирование + эмоциональный смысл = сильный бренд (внутри и вовне).
Технологии брендинга вышли из бизнеса, но начинают повсеместно воплощаться в сфере государственного и муниципального управления. За последние 20 лет накопилось достаточное количество успешных (и не очень) примеров брендинга национального уровня. Многие они были связаны с туристическим брендингом, с частью из них можно ознакомиться, например, на сайте adme.ru.
Самым успешным «кейсом» национального брендинга можно, без сомнения, считать Соединенные Штаты Америки. Согласитесь, национальная идея США уже давно перешла в разряд бренда. Американский образ жизни, американские возможности, американская свобода и демократия, американский дух предпринимательства, наконец — американская исключительность. США буквально транслируют всему миру посыл «Штаты — страна возможностей! Присоединяйся к нации-гегемону, родине демократии, исконным предпринимателям и свободным людям!»
Безусловно, такого количества потенциальных мигрантов в США не наблюдалось бы, не будь там в данный момент самой мощной экономики мира. Но, скажите, разве не национальный бренд (или, если угодно, национальная идея) на протяжении второй половины прошлого века привлекал в Штаты огромное количество молодых, амбициозных, умных, талантливых людей?
Национальные идеологии России в прошлом и настоящем
Прообразом государственного брендинга можно считать государственные идеологии, которые использовались как ментальное оружие для консолидации народных масс и формирования национальных интеллигенций. В Российской империи существовала идеология, декларируемая в самых высоких инстанциях, и формулировалась она как «Православие, Самодержавие, Народность». Данная идеология была определена в эпоху Николая I министром народного просвещения Уваровым, и суть ее заключалась в том, что народ Российской империи был предан престолу, глубоко религиозен и обладал собственными национальными культурными традициями, которые необходимо было оберегать от любого иностранного влияния.
СССР, кстати, фактически был создан исключительно на основе новой, мощной идеологии — идеологии марксизма-ленинизма, суть которой выражалась в социализме и высшем его проявлении — коммунизме. Успех красных во многом базировался на том, что большевики предложили широким народным массам идеологию (большую идею), которая вдохновляла их. Хотя стоит отметить, что государственная идеология империи была так же сильна в среде предреволюционной интеллигенции. Показательный пример: Столыпин, убежденный русский националист, получив смертельное ранение в 1911 году, произнес: «Счастлив умереть за царя».
Более того, любая государственная идеология подразумевает внятную и ясную суперцель, которой вдохновляется население государства. В Российской империи данной целью было становление России как Третьего Рима (вернем Константинополь, да-да), в СССР — несение коммунизма всему миру и создание тем самым идеального общества.
Ко всем прочему, государственная идеология — это геополитическое оружие. Российская империя использовала идеологию для наращивания своего влияния в Восточной Европе (освобождение ряда государств от оккупации Османской империей), СССР — для наращивания своего влияния вообще по всему миру (даже на американском континенте!), потому что марксизм-ленинизм был очень удобной для «экспорта» идеологией, позволявшей вовлекать и вдохновлять широкие рабочие массы населения индустриальных стран.
Коснемся еще раз проблематики постсоветской эпохи. Поколению 90-х, к которому относится и ваш покорный слуга, довелось расти в неоднозначное время идеологического вакуума. Идеология имперской России старательно выкорчевывалась из массового сознания большевиками на протяжении более 70 лет и заменялась на утопичную идею коммунизма. Но стоило Советскому Союзу распасться, коммунистическая идеология была фактически забыта. В то время как население, которое выросло в СССР, отчасти оставалось приверженным советской идеологии, новые поколения очутились в моменте смыслового безвременья.
Чем этот вакуум начал заполняться? Фактически суррогатом из ценностей западных. Мы получили поколение гедонистов, которые считают, что смысл жизни — в посещении ночных клубов и обладании новой моделью смартфона, а патриотизм — это что-то «немодное», да и вообще, нужно валить куда-нибудь «из этой Рашки».
Те, кто остался здесь и получил рычаги власти, — в большинстве своем также просто не имеют смыслового стимула не воровать. Действительно, а зачем? И ради кого? Ради государства, населения? А кто эти люди и почему о них нужно беспокоиться, пусть даже мы являемся гражданами одного государства?
По прошествии четверти века после распада СССР немногое изменилось. То, что происходит в Российской Федерации сейчас, запросто можно назвать «идеологическими метаниями». То мы наследники СССР, то исторические наследники Российской империи. Сегодня мы строим Евразийский Союз на основе некоей идеологии евразийства, а завтра мы открываем Олимпиаду, рассказывая о глобальном вкладе русской культуры в культуру мировую. К слову, прошедшее открытие сочинской олимпиады было, бесспорно, красивым гимном истории России, но не оставило никакого весомого отпечатка в сознании мировой общественности. Причина проста: во всей церемонии не было главного сообщения: а в чём то самое выгодное отличие (оно же — позиционирование) России от всего мира в данный исторический момент? Олимпиада прошла, и вновь вся более чем тысячелетняя история русской государственности попросту пылится где-то на задворках.
Справедливости ради, из сегодняшнего информационного поля все-таки можно выделить один более-менее целостный вектор. Очень часто в последнее время государственная пропаганда (в совокупности с принимаемыми законами и декларациями лично г-на Путина) заявляет о России как о новом оплоте традиционных ценностей. Но чем такая «национальная идея» грозит для России в исторической перспективе? Мы попросту НЕ вырастим на такой национальной идее новую национальную интеллигенцию. Это не вдохновляет. Оплот традиционных ценностей? Манифест, более подходящий для бабушек у подъезда, но никак не для возрождающейся сверхдержавы с более чем 1000-летним историческим прошлым.
Так что, несмотря на политтехнологические попытки правительства РФ, во всем мире нас по-прежнему воспринимают как страну пьяниц, медведей, матрешек, нефти и газа, чекистов, коммунистов или безумных людей (нужное подчеркнуть).
Что же делать и как быть?
Итак, в современных реалиях функции национальной идеологии должен выполнять национальный (или государственный) брендинг. Помимо этого, национальный брендинг должен выполнять и некие новые функции, продиктованные современным миром. А конкретно это:
1. Идеологическая консолидация народных масс.
2. Формирование идейной национальной интеллигенции.
3. Трансляция некоей большой цели, которая мотивирует население и дает дополнительный смысл к существованию.
4. Расширение идеологической сферы влияния (идеологическая экспансия и включение в орбиту влияния осколков Российской империи).
5. Эффективное позиционирование в туристических, финансовых, IT и других секторах международной экономики.
Идеология в современном мире должна быть брендом, и никак иначе. Основанным на уникальной истории, ресурсах, здоровом национализме, но спроектированным по всем законам маркетинга и психологии брендом.
Работающий бренд Новороссии доказывает, что и у бренда России при правильном подходе может быть отличное будущее
На чем же может основываться бренд новой России? Позволю предложить несколько сырых вариантов, но задающих определенный вектор для мышления в данном направлении:
1. Становление России как «нового флагмана Европы» и расширение европейского мира от запада до востока (грубо говоря, лидерство и создание европейского пространства от Лиссабона до Владивостока).
2. Создание «единственной настоящей демократии». Возвращение традиций местного самоуправления Российской империи и выращивание из них новых демократических принципов.
3. Создание общества истинных, исторических предпринимателей (сюда попадает большое количество наших национальных инсайтов, известная на весь мир русская смекалка, например).
Этот список можно и нужно продолжать. Более того, необходимо формировать постоянный дискурс на тему того, каким может быть бренд новой России (работающий, повторяюсь, и на внешнем, и на внутреннем рынке).
Если рассматривать практические пути решения задачи национального (государственного) брендинга такой огромной страны, как Россия (а фактически нам необходим бренд, который позволит консолидировать еще и умы белорусов и украинцев-малоросов, так что мы можем рассматривать брендинг всего Русского Мира), то одним из таких путей может стать «матрешка государственного брендинга». Суть данного механизма в следующем: каждый из регионов русского мира уникален по-своему, но содержит в себе потенциал для консолидации. Но так как создание бренда национального — задача категорически масштабная, то по принципу матрешки брендинга ее реализация может быть начата с брендирования отдельных городов и регионов. Это проще, и это позволит кирпичик за кирпичиком создать ту самую захватывающую, мощную платформу смыслов, из которой будет реально сформировать бренд национальный.
К слову, автор данного материала в составе команды готовит к запуску проект по формированию бренда одного из городов-миллионников РФ. Но, так или иначе, региональный и городской брендинг — тема, требующая детального и подробного рассмотрения. Мы сможем вернуться к ней в отдельном материале.
Резюмируя, зафиксируем ключевой тезис национального брендинга. Задачей национального брендинга является эффектная «упаковка» русских национальных смыслов, истории, национальных особенностей, геополитических факторов страны. Упаковка смыслов в эффектную платформу, которая будет вдохновлять людей — и выгодно позиционировать нас на международной арене. Упаковка смыслов в сильнейший бренд, который станет мощной и консолидирующей идеей нового Русского Мира.
